【內(nèi)容摘要】
　　世界園藝博覽會(huì)第三次來(lái)到中國(guó)，西安世園會(huì)怎樣整體籌備才能達(dá)到世人的期許。本文從五個(gè)方面闡述了西安世園會(huì)的成功因素，分別是全方位的宣傳戰(zhàn)略，高效能的組織運(yùn)行機(jī)制，精心編制的總體規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，大眾及社會(huì)各界的關(guān)注度和參與度。相信從這五方面的總體論述，能夠?yàn)槲靼彩缊@會(huì)的未來(lái)成功提供理論依據(jù)，也為中國(guó)大型展會(huì)的籌辦提供參考價(jià)值。
　　【關(guān)鍵詞】世園會(huì) 成功 宣傳
　　【正文】
　　辦一屆最成功、最難忘、最精彩的世園會(huì)是陜西和西安人民的共同心愿。然而，作為2011年西安世界園藝博覽會(huì)的東道主，我們拿什么來(lái)感動(dòng)世界？拿什么來(lái)贏得真誠(chéng)的喝彩？評(píng)價(jià)世園會(huì)的成功應(yīng)該是一把怎樣的標(biāo)尺？關(guān)于世園會(huì)的成功標(biāo)準(zhǔn)，下面從五個(gè)方面入手進(jìn)行探討,以期對(duì)目前的籌備工作有所啟示：
　　一、全方位的宣傳戰(zhàn)略。
　　宣傳工作是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要手段和途徑，要把宣傳工作放在世園會(huì)籌備工作的的重要地位。宣傳工作的目的離不開(kāi)四個(gè)階段，即了解、熟知、認(rèn)同，期待。上兵伐謀，科學(xué)有效的信息傳播和廣告宣傳，能夠提高世園會(huì)的知名度，擴(kuò)大其影響力，充分展示陜西及西安良好形象。

　?。?）了解：這一階段是民眾對(duì)世園會(huì)的初步認(rèn)知階段，需要我們通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，吸引全體民眾的注意力。從世園會(huì)的籌備工作開(kāi)展以來(lái)，先后推出了“開(kāi)園倒計(jì)時(shí)1000天”、“2011西安世園會(huì)吉祥物、會(huì)徽會(huì)歌征集”、 “2011西安世界園藝博覽會(huì)園區(qū)建設(shè)全面啟動(dòng)儀式”等重大事件，引起社會(huì)的初步關(guān)注。但是我們還需持續(xù)創(chuàng)意出各種事件，吸引全國(guó)乃至世界的眼球，讓至少?lài)?guó)內(nèi)民眾全面了解西安世園會(huì)，為招展、招商等各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，當(dāng)前的宣傳工作繼續(xù)以各種與世園會(huì)主題相關(guān)活動(dòng)的宣傳和事件營(yíng)銷(xiāo)為主，不斷制造社會(huì)熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。單一的事件不能獲取預(yù)期的效果，必須持續(xù)的、周期性的策劃一系列的新聞事件配合2011西安世界園藝博覽會(huì)招展的進(jìn)程，讓各個(gè)領(lǐng)域階層關(guān)注到我們的展會(huì)，產(chǎn)生邊際效應(yīng)。比如申辦2009年或者2010年世界華語(yǔ)大專(zhuān)辯論賽，聯(lián)合鳳凰衛(wèi)視組織2009－2010年“重走絲綢之路”或“重走玄奘西游之路”歷史文化活動(dòng)，邀請(qǐng)張藝謀或者顧長(zhǎng)衛(wèi)拍攝電視連續(xù)劇“廣運(yùn)潭”，仿照德國(guó)“城市之間”體育娛樂(lè)節(jié)目，策劃西安世園會(huì)全民參與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)節(jié)目－歡樂(lè)世園全民體驗(yàn)競(jìng)技娛樂(lè)活動(dòng)。利用展會(huì)其他手段諸如論壇、會(huì)議、節(jié)慶、賽事等活動(dòng)形式完善本次世園會(huì)的前期知名度和參與度。
　?。?）熟知：民眾產(chǎn)生興趣之后必須依靠新聞媒體進(jìn)行持續(xù)宣傳，在國(guó)內(nèi)有影響力的報(bào)紙、雜志、廣播、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道。尤其應(yīng)該利用當(dāng)今世界信息化格局，加大和世界知名互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，如與雅虎、新浪、網(wǎng)易、微軟、google合作，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行形象包裝和知名度打造，合作方式可以是互為戰(zhàn)略合作伙伴，特許贊助，特約合作，欄目合作等，可根據(jù)雙方需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。注重網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等新興媒體，美國(guó)新選黑人總統(tǒng)奧巴馬就是利用此種手段當(dāng)選的。世園會(huì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)宣傳的率先國(guó)際化是西安世園會(huì)成功的前提之一。
　?。?）認(rèn)同：西安世園會(huì)不同于奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)或者亞運(yùn)會(huì)在民眾中有很高的認(rèn)同感，這是因?yàn)樗齻円呀?jīng)被民眾了解和熟知，跨越了前兩個(gè)階段，西安世園會(huì)比較雷同于上海世博會(huì)，上海世博會(huì)不斷推出新概念、新思維、新形象告知世人，以達(dá)到認(rèn)同概念。認(rèn)同是參展商真正參展的真實(shí)動(dòng)機(jī)，我們還需要深度挖掘西安世園會(huì)的核心元素，把它有效的整理出來(lái)告訴大家，一點(diǎn)一滴的挖掘出來(lái)并向人們昭示和推廣，才能從本質(zhì)上滿足參展者和參觀者的愿望，達(dá)到展覽會(huì)最低需求。
　?。?）期待：期待是宣傳工作應(yīng)用的最高效果。期待階段更需要宣傳工作的提早公關(guān)，奧運(yùn)會(huì)前期奧組委為了增加民眾的期待效果，北京城整體戶外廣告全部改為奧運(yùn)會(huì)LOGO和合作伙伴L(zhǎng)OGO，從機(jī)場(chǎng)到城區(qū)進(jìn)行了整體VI形象設(shè)計(jì)。上海世博會(huì)還有一年多時(shí)間，世博會(huì)的宣傳廣告也是從機(jī)場(chǎng)到城區(qū)進(jìn)行了布置，造成民眾期待愿望。讓各行各界產(chǎn)生期待的效用，展會(huì)就成功了一半。

　　總體來(lái)說(shuō)，宣傳策略建議按照點(diǎn)燃－沸騰－延續(xù)－擴(kuò)散四個(gè)效果進(jìn)行主題策劃。宣傳做好了即可達(dá)到加速招展的作用，也可招徠對(duì)我們浐灞可持續(xù)發(fā)展有幫助的客戶，使我們區(qū)域升值，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和西安整體再次快速、科學(xué)發(fā)展，充分實(shí)現(xiàn)世園會(huì)的引擎作用。

　　二、高效能的組織運(yùn)行機(jī)制。
　　西安世界園藝博覽會(huì)預(yù)計(jì)將迎接1200萬(wàn)游客的參觀、是一場(chǎng)規(guī)模宏大的世界盛會(huì)。整個(gè)籌備工作環(huán)節(jié)眾多、工作量龐大，高效能的組織運(yùn)作機(jī)制能夠保證各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展。上海成立了世博集團(tuán)，把一些會(huì)展公司、展覽場(chǎng)館、會(huì)展辦都整合起來(lái)，級(jí)別很高，責(zé)任落實(shí)到了具體的主管領(lǐng)導(dǎo)。上海的運(yùn)作力度非常大，招展投入也很大，他們?nèi)ヒ粋€(gè)國(guó)家就是一個(gè)團(tuán)，就像申辦奧運(yùn)會(huì)一樣。當(dāng)然西安的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比上海要差，但是有自己獨(dú)有的資源來(lái)吸引和引導(dǎo)觀眾，比如美國(guó)總統(tǒng)、法國(guó)總統(tǒng)來(lái)中國(guó)首站為什么會(huì)選擇西安，這些有影響力的國(guó)家選擇西安，一定有我們的優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)在到舉辦時(shí)間非常緊，商檢、物流、海關(guān)、檢疫、金融等都必須建立專(zhuān)業(yè)組來(lái)支撐實(shí)施，包括現(xiàn)場(chǎng)隊(duì)伍的施工、材料的選擇都需要專(zhuān)業(yè)組的配合。只有專(zhuān)業(yè)組拿出各專(zhuān)業(yè)方案，組合起來(lái)才是我們的組織運(yùn)作方案。

　　三、精心編制世園會(huì)總體規(guī)劃。
　?。?）活動(dòng)是世園會(huì)成功的組成部分。與世園會(huì)同時(shí)同地舉辦的技術(shù)交流會(huì)、專(zhuān)業(yè)研討會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)會(huì)議及其他比賽或表演活動(dòng)對(duì)于提高展會(huì)的“含金量”具有舉足輕重的作用，但又不能“畫(huà)蛇添足”或者“喧賓奪主”，所以，相關(guān)活動(dòng)如何策劃，使其與展會(huì)本身起到相得益彰的作用至關(guān)重要。國(guó)外高水平展會(huì)尤其注意相關(guān)活動(dòng)的策劃，具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性及論題的前瞻性；活動(dòng)主持者在業(yè)內(nèi)具有權(quán)威性；活動(dòng)在時(shí)間上精心安排，避免“撞車(chē)”或影響展會(huì)本身的進(jìn)行；活動(dòng)注意趣味性及互動(dòng)參與性。展會(huì)過(guò)程中同時(shí)舉辦的比賽或者具有娛樂(lè)性質(zhì)的活動(dòng)，如果策劃得當(dāng)，可以為展會(huì)帶來(lái)人氣和樹(shù)立良好聲譽(yù)。
　?。?）擴(kuò)大世園會(huì)主題，建立“展會(huì)航母”。將世園會(huì)主題進(jìn)行細(xì)化，給予世園會(huì)以準(zhǔn)確的行業(yè)定位，使世園會(huì)從2011年世界高等級(jí)展會(huì)中脫穎。例如德國(guó)展會(huì)從消費(fèi)品展到工業(yè)展，從教育展到旅游展，無(wú)不注意確定鮮明的具有時(shí)代氣息的的展會(huì)主題，給業(yè)內(nèi)及觀眾以深刻的印象。相比之下，國(guó)內(nèi)很多展會(huì)很少在展會(huì)主題的鮮明性和時(shí)代特色方面做文章。 任何一個(gè)主辦機(jī)構(gòu)都不可能在所有行業(yè)的展會(huì)中具有優(yōu)勢(shì)，所以選定某幾個(gè)目標(biāo)行業(yè)，將該行業(yè)及相關(guān)行業(yè)展會(huì)做深做精，建立“展會(huì)航母”，是確保自身在這幾個(gè)行業(yè)展會(huì)中的領(lǐng)先地位的必要手段。歐洲國(guó)家展會(huì)注重運(yùn)用不同的展會(huì)品牌形象策略打造“展會(huì)航母”，挖掘相關(guān)相似展會(huì)題材中的共同點(diǎn)，給予這些展會(huì)以相同或相似的市場(chǎng)定位，從而采用相同和相似的營(yíng)銷(xiāo)策略，服務(wù)于彼此有密切聯(lián)系的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣不僅有利于不斷增強(qiáng)展會(huì)品牌的整體含金量，而且有利于降低推廣成本。相比之下，國(guó)內(nèi)經(jīng)常使用的“系列展會(huì)”的概念相對(duì)單一，往往只是將某個(gè)行業(yè)展會(huì)的不同展區(qū)分立出來(lái)單獨(dú)辦展，比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等，缺乏以更廣的視角看待展會(huì)之間的共同點(diǎn)。
　?。?）完善硬件配套設(shè)施。世園會(huì)的舉辦將會(huì)吸引大量的游客和觀光者，大量的客流帶來(lái)吃、住、購(gòu)物、出行、娛樂(lè)多方面的需求，從而要求交通、住宿、餐飲等相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善。交通設(shè)施方面，精心組織園區(qū)內(nèi)外交通系統(tǒng)，綜合運(yùn)用多種交通方式，確保游客參觀世園會(huì)方便、快捷、安全、有序；住宿配套設(shè)施做到人性化的合理規(guī)劃。

　　四、市場(chǎng)運(yùn)作。
　　成功的市場(chǎng)運(yùn)作能夠使顯著的社會(huì)效益、環(huán)境效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益三者實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，可是以下兩個(gè)方面來(lái)探討。一是建設(shè)方面。世園會(huì)投入至少20個(gè)億，除了在水、電、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面考慮由政府投資外，其他項(xiàng)目均采取市場(chǎng)化運(yùn)作的辦法。大多數(shù)項(xiàng)目將主要通過(guò)多元化投資、土地出讓、企業(yè)冠名、贊助、出售經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式解決建設(shè)資金問(wèn)題。二是配套項(xiàng)目方面。西安世園會(huì)大量的客流帶來(lái)了相應(yīng)的吃、住、購(gòu)物、出行、娛樂(lè)等方面的消費(fèi)需求。而這些需求對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是商機(jī)。因此，與世園會(huì)配套的項(xiàng)目“錢(qián)景”看好。這些配套項(xiàng)目涵蓋的投資領(lǐng)域非常廣泛，大到酒店、商業(yè)廣場(chǎng)，小到餐館酒吧、文娛設(shè)施等，通過(guò)招商使配套項(xiàng)目完善，并可以開(kāi)發(fā)世園會(huì)系列旅游紀(jì)念品：會(huì)徽紀(jì)念章、吉祥物玩具、會(huì)歌光碟、特色食品等，宣傳和推廣世園會(huì)。

　　五、大眾及社會(huì)各界的關(guān)注度和參與度。
　　但凡成功的盛會(huì)，大眾及社會(huì)各界的關(guān)注度和參與度一定高，比起奧運(yùn)會(huì)等全球頂級(jí)盛會(huì)，民眾對(duì)世界園藝博覽會(huì)的知曉程度還略顯低，因此，提高社會(huì)各界的關(guān)注度和參與度，讓世園會(huì)的概念和品牌真正走進(jìn)民眾的心目中是評(píng)價(jià)世園會(huì)成功與否的一把標(biāo)尺。要把廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)各層面的熱情作為籌備工作的重點(diǎn)之一。開(kāi)發(fā)多種多樣的參與方式和渠道，舉辦系列活動(dòng)和講座，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的積極性，使世園會(huì)的主題和精神深入人心。

　　以上是幾點(diǎn)關(guān)于2011年西安世園會(huì)舉辦成功標(biāo)準(zhǔn)的初步探討，2011西安世界園藝博覽會(huì)成功舉辦的標(biāo)準(zhǔn)，是讓“天人長(zhǎng)安 創(chuàng)意自然”主題深入人心，是通過(guò)舉辦世園會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)多贏的格局：拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升城市形象，為西安搭起一座世界級(jí)的平臺(tái)，帶來(lái)一個(gè)向世界展示自我的機(jī)遇，并提高在全世界范圍內(nèi)的知名度和影響力，使西安、陜西、乃至西北地區(qū)獲得新的發(fā)展。我區(qū)作為此次盛會(huì)成功舉辦的直接受益者，使區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)配套設(shè)施快速完善，人居環(huán)境得到改善，區(qū)域地塊價(jià)值快速提升，與區(qū)內(nèi)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)整合聯(lián)動(dòng)，最終帶動(dòng)區(qū)域的飛速發(fā)展。因此，我們以此為作為籌備工作的標(biāo)準(zhǔn)和要求，抓住和利用好這次機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)飛躍和發(fā)展。

　　【參考文獻(xiàn)】
《強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力.生命管理系統(tǒng)》安東尼.羅賓
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例》（第四版）美.科特勒
《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》美.波德奧爾森
《會(huì)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》王春雷

　　【作者簡(jiǎn)介】
　　樊明，男，35歲，工商管理碩士，民建西安市委委員，陜西省青聯(lián)委員，西安市新城區(qū)政協(xié)委員，從事會(huì)展行業(yè)十年，是2011西安世界園藝博覽會(huì)籌委會(huì)官員，負(fù)責(zé)國(guó)際國(guó)內(nèi)合作工作，著有多篇會(huì)展信息化，會(huì)展戰(zhàn)略論文，曾在《中國(guó)會(huì)展》、《中國(guó)展會(huì)》，《會(huì)展財(cái)富》發(fā)表多篇文章。