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盈拓展覽網(wǎng)訊 應(yīng)該說商業(yè)展覽籌辦的整個(gè)過程,是一個(gè)推銷策劃的過程,而我們所有的策劃行為都離不開市場(chǎng),因?yàn)槲覀儚氖碌氖巧虡I(yè)活動(dòng),因而,所有策劃行為都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,策劃應(yīng)考慮從兩方面入手,一是:營(yíng)造勢(shì)力,這里是指利用各種宣傳、廣告手段,營(yíng)造商業(yè)氛圍,形成市場(chǎng)聲勢(shì),并利用各種關(guān)系和途徑,建立起龐大的展覽營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)推廣和招展,最終令目標(biāo)客戶紛紛前來報(bào)名參展;二是:以專業(yè)的展覽服務(wù),贏得買家和賣家的支持和信賴;原則上是應(yīng)該使80%以上的參展商都達(dá)到參展目的,使70%以上的參觀商都達(dá)到參觀效果為標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)展覽的操作過程一般應(yīng)分為三個(gè)階段:
1、策劃階段。
?。ㄒ唬╉?xiàng)目的選定;
2. 辦展資源的整合;辦展資源包括:資金、人力、物力(辦公設(shè)備和通訊工具)以及信息資源和社會(huì)資源;
A. 信息資源--系指目標(biāo)客戶的信息量、合作單位的信息量,還有關(guān)于該項(xiàng)目的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的信息量;如:該行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、該行業(yè)的熱門話題、行業(yè)的亮點(diǎn)等;
B. 社會(huì)關(guān)系--系指與該展覽所屬行業(yè)的主辦單位、主管部門的關(guān)系;與全國(guó)及海外合作伙伴、招展組團(tuán)代理的關(guān)系;還有與各大專業(yè)媒體和公眾媒體的關(guān)系等;
3. 同行對(duì)此項(xiàng)目的反應(yīng);同行業(yè)是否經(jīng)營(yíng)同類的展覽項(xiàng)目,特別是本地、本區(qū)域,如果有同類項(xiàng)目的話,就須慎重考慮;
4. 該項(xiàng)目舉辦的時(shí)間選定;原則上要避開國(guó)內(nèi)外同類展覽項(xiàng)目的舉辦時(shí)間,避免沖突,特別是與該項(xiàng)目的品牌展覽,兩者的舉辦時(shí)間起碼要相隔三個(gè)月以上的;
5. 創(chuàng)意命題;項(xiàng)目確定后,展覽名稱命題需要有創(chuàng)意,而且要抓住行業(yè)的亮點(diǎn)和市場(chǎng)的特點(diǎn),而進(jìn)行命題。
?。ǘで笾С謫挝唬?
1. 尋求的目的--這是展覽會(huì)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),尋求對(duì)口的主管部門和單位,
作為展覽會(huì)的主辦或支持單位,其目的一,可以提高展覽會(huì)的檔次、規(guī)格和權(quán)威性;目的二,擴(kuò)大展覽會(huì)的影響力,吸引媒體的廣泛關(guān)注,便于展開新聞宣傳和炒作;目的三,提高行業(yè)號(hào)召力,利于組織目標(biāo)客戶參展和目標(biāo)買家參觀;目的四,能代表行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì);目的五,能有效地形成項(xiàng)目的品牌效應(yīng),最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略;
2. 尋求的目標(biāo)--行業(yè)的政府主管部門、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會(huì)、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。
(三)尋求合作單位--建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò):
1.尋求的目的--這是展覽會(huì)招展組團(tuán)成功的重要環(huán)節(jié),尋求對(duì)口的合作單位,作為展覽會(huì)的招展組團(tuán)代理,其目的一,能提高展覽會(huì)的影響力,加快信息的有效快速傳遞;其目的二,善用資源,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加快資源整合;其目的三,最大限度挖掘新客戶,壯大參展隊(duì)伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。
2.尋求的目標(biāo)--媒體支持單位:專業(yè)性、大眾性、權(quán)威性等。
合作招展(組團(tuán))單位:當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、辦展機(jī)構(gòu)(公司),還有是海外的代理機(jī)構(gòu)(國(guó)際展)的建立。
3.合作單位條件的要求:
(1)能切實(shí)有效地開展組團(tuán)工作;
(2)在該行業(yè)有較高的信譽(yù)和威望;
(3)有一定的組團(tuán)招展經(jīng)濟(jì)實(shí)力;
(4)能指派專職人員負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作;
(5)有豐富的招展組團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn).
2、實(shí)施階段。
?。ㄒ唬V告攻勢(shì);
宣傳是一種單向的信息傳遞,即展覽會(huì)組織者單方向地向潛在目標(biāo)客戶傳達(dá)展覽信息,而廣告的優(yōu)勢(shì)是令信息可以傳播的很廣泛。宣傳的主要方式包括:媒體廣告和戶外廣告。
媒體廣告(包括:專業(yè)媒體,如:報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等;大眾媒體,如:電視、電臺(tái)、主導(dǎo)性報(bào)紙等)--主辦者應(yīng)圍繞展覽不同的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)來進(jìn)行宣傳,按區(qū)域、分行業(yè)地設(shè)計(jì)制作不同的軟廣告和硬廣告;除此之外,我們還可以通過新聞發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)等形式制造新聞?lì)}材,或?qū)款^參展的行業(yè)代表(企業(yè))進(jìn)行新聞專訪,從側(cè)面?zhèn)鞑フ褂[會(huì)信息,來進(jìn)行新聞炒作。
戶外廣告--則是利用人流量較大的公共場(chǎng)所,如:機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、商業(yè)街道和廣場(chǎng)等地點(diǎn),以海報(bào)、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式,進(jìn)行廣泛宣傳。其目的是營(yíng)造展覽會(huì)的聲勢(shì),形成廣告宣傳攻勢(shì)?,F(xiàn)代會(huì)展操作越來越重視宣傳廣告的投入力度和宣傳質(zhì)量,那么本人則認(rèn)為廣告宣傳的效果,是展覽會(huì)成功與否的最關(guān)鍵因素,打造品牌的最有效方法。
廣告宣傳就象一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略武器:飛機(jī)、導(dǎo)彈、核彈、航母等,有"打擊面廣、威懾力大、殺傷力強(qiáng)"等特點(diǎn),是贏得現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的最主要的武器。
?。ǘ┱姓购徒M團(tuán)工作;
如果說宣傳廣告是展覽會(huì)的戰(zhàn)略性武器,那么招展和組團(tuán)工作就起到陸戰(zhàn)隊(duì)的作用--攻城略地。招展和組團(tuán)的方式主要是依*聯(lián)絡(luò)手段--一種雙向的信息交流方式,即主辦單位與潛在客戶和目標(biāo)客戶之間的雙向地交流信息。它的優(yōu)勢(shì)是信息可以滲透的很深入,能清楚地了解情況,掌握第一手資料。招展和組團(tuán)工作必須要堅(jiān)持:一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)的原則。一個(gè)中心是:以優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)得到應(yīng)有的濟(jì)經(jīng)效益;兩個(gè)基本點(diǎn)是:一是著眼于買家(參觀商),二是著眼于賣家(參展商)。我們所有的工作都要圍繞以上原則來開展:
1.尋求支持及協(xié)助單位--建立展覽營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);
2.組織實(shí)施的具體工作項(xiàng)目;
?。?) 認(rèn)真做好項(xiàng)目預(yù)算。
(2) 收集可能參展的企業(yè)名錄,或叫展商目標(biāo)名錄,建立信息庫。
?。?) 宣傳資料的CI設(shè)計(jì)、制作,及發(fā)送調(diào)查表、征詢表。
?。?) 主辦單位打印文件下發(fā)。
?。?) 利用新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì),介紹及配合市場(chǎng)的宣傳文章(軟廣告)。
?。?) 利用各種媒體做宣傳廣告(硬廣告)。
?。?) 電話聯(lián)系或發(fā)送傳真件,并通過因特網(wǎng)發(fā)布信息。
?。?) 印刷宣傳資料一般有:
a.招展邀請(qǐng)函、征詢函、調(diào)查表等
b.展商須知(或參展手冊(cè))
c.招商邀請(qǐng)函
d.門票
e.會(huì)刊
f.紙袋
g.展覽會(huì)進(jìn)展報(bào)告、挖掘--潛在的參展企業(yè)、大的參展商。
?。?) 對(duì)展商目標(biāo)名錄的分析研究、篩選和甄別,發(fā)送招展邀請(qǐng)函、征詢函、調(diào)查表等。
(10) 上門拜訪一些主要的牽頭參展企業(yè)。
?。?1) 聯(lián)合可能合作的同行,采取讓利的辦法,合作招展。
?。?2) 展位的銷售安排及布置。
?。?3) 收集盡范圍可能的參觀商名錄,或叫買家目標(biāo)名錄,有計(jì)劃地發(fā)送登記表和門票。
?。?4) 與展覽會(huì)有關(guān)的各項(xiàng)廣告征集工作。
?。?5) 展覽工程業(yè)務(wù)和展具租賃的預(yù)定工作。
?。?6) 展覽現(xiàn)場(chǎng)的氣氛營(yíng)造(現(xiàn)場(chǎng)的布置、開幕式安排、開幕廣告等)。
?。?7) 展覽現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)(工程、廣告、會(huì)務(wù)、清潔、保安、交通等協(xié)調(diào)工作)。
?。?8) 主辦、協(xié)辦單位及開幕嘉賓人員的會(huì)務(wù)及禮品安排。
(19) 展覽會(huì)有關(guān)數(shù)據(jù)、信息的統(tǒng)計(jì)和收集。
(20) 著眼于第二屆的預(yù)告宣傳工作。
3.組織實(shí)施過程的階段劃分:
從展商的角度劃分:
?。?)初步認(rèn)識(shí)展覽會(huì)階段。
?。?)進(jìn)一步了解展覽會(huì)階段。
?。?)被展覽會(huì)吸引階段。
?。?)拍板決定參展階段。
?。?)展覽實(shí)施階段。
從主辦單位工作劃分:
(1)信息發(fā)布階段:
a.發(fā)送調(diào)查表;
b.發(fā)送征詢表;
c.發(fā)送邀請(qǐng)函。
2)營(yíng)造氣氛階段:
a.媒體廣告、文章宣傳;
b.新聞發(fā)布會(huì)、酒會(huì)及研討會(huì);
c.主辦單位文件下發(fā)對(duì)口企業(yè);
d.電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳;
e.第二次發(fā)邀請(qǐng)函;
f. 合作單位發(fā)邀請(qǐng)函。
?。?)與展商直接聯(lián)系階段:
a.電話、傳真、電子郵件;
b.拜訪重點(diǎn)客戶;
c.合作單位同時(shí)開始招展工作。
?。?)與展商洽談階段:
a.電話;
b.約見;
c.拜訪;
d.傳真;
e.發(fā)送籌備進(jìn)度報(bào)告;
f.發(fā)送門票。
?。?)展覽服務(wù)階段:
a.廣告征集;
b.工程預(yù)定展具工作;
c.招商廣告安排;
d.招商邀請(qǐng)函;
e.招商門票發(fā)放;
f.現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造氣氛;
g.發(fā)送各種類型的調(diào)查表;
h.著眼于第二屆的宣傳;
i.現(xiàn)場(chǎng)的專業(yè)服務(wù)。
3、展后階段。
展后工作一般分三個(gè)階段進(jìn)行:展后跟蹤階段、總結(jié)階段和評(píng)估階段。
?。ㄒ唬┱购蟾欕A段;
展后的跟蹤服務(wù)主要是針對(duì)參展商和重要的參觀商而進(jìn)行的,其目的有三個(gè):
1.加深目標(biāo)客戶的印象;
2.樹立展覽會(huì)品牌形象;
3.為下一屆展覽會(huì)作預(yù)告宣傳。
展覽結(jié)束不久,參展商和參觀商對(duì)展覽的印象仍在記憶中,如果此時(shí)抓住機(jī)會(huì),深入與客戶發(fā)展關(guān)系就容易多了。記憶是印象的延續(xù),印象是在展覽會(huì)上留下的,記憶是在跟蹤服務(wù)工作中加強(qiáng)的。跟蹤服務(wù)做得越早,效果就越明顯,如果在展覽會(huì)閉幕后不迅速聯(lián)系,目標(biāo)客戶就會(huì)失去在展覽會(huì)上產(chǎn)生的熱情,這也就意味著將失去這些客戶。在美國(guó)就有機(jī)構(gòu)專門研究參展商和參觀商記憶率的變化,有以下的發(fā)現(xiàn):參展商和參觀商在展覽會(huì)閉幕后5周對(duì)展覽情況的記憶從100%迅速下降到約60%,之后記憶有所反彈,研究人員則認(rèn)為反彈的原因可能是主辦單位的跟蹤服務(wù)開始起作用。那么,我們的跟蹤服務(wù)應(yīng)該做哪些工作呢?
展后跟蹤主要的工作是:
1.感謝工作--對(duì)象是所有的參展企業(yè)、重要的參觀商和支持單位、合作單位以及曾給予展覽會(huì)大力支持的媒體,都應(yīng)該給予感謝。對(duì)于重要的客戶,我們可以采取登門致謝,甚至通過宴請(qǐng)方式表示謝意。人類畢竟是感情的動(dòng)物,我們舉辦的展覽會(huì)的目的就是能給他們提供一個(gè)情感交流的場(chǎng)所,讓他們從心里邊喜歡這個(gè)地方、喜歡這個(gè)活動(dòng)和喜歡這種服務(wù),都愿意來這里見面談生意;
2.媒體跟蹤報(bào)道--主要是對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行一個(gè)回顧性的報(bào)道,將有關(guān)情況、有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù),提供給新聞界炒作,進(jìn)一步擴(kuò)大展覽會(huì)的影響;展覽會(huì)的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括--a.展覽環(huán)境如:參觀人數(shù)、專業(yè)含量、平均參觀時(shí)間等;b.展覽效果如:展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見等;
3.發(fā)布下屆展覽信息;4.給展商發(fā)放展后意見調(diào)查表、征詢表。
?。ǘ┛偨Y(jié)階段;
展后總結(jié)工作不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)工作,而是管理工作的組成部分,總結(jié)的功能作用是統(tǒng)計(jì)整理資料,研究分析已做過的工作,為未來工作提供數(shù)據(jù)資料、經(jīng)驗(yàn)和建議。因此,總結(jié)對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理有著重要意義和作用。
一般展后總結(jié)分三部分:1.從籌備到開展中的各項(xiàng)工作總結(jié);2.效益分析和成本核算;3.項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查--本展覽會(huì)在市場(chǎng)同類項(xiàng)目中所占的市場(chǎng)分額、優(yōu)劣勢(shì)比較、競(jìng)爭(zhēng)情況等。
?。ㄈ┰u(píng)估階段;
評(píng)估工作的作用和意義在于為判斷已做過的所有工作的效率和效果,提供標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)論,并為提高以后工作的效率和效果,提供依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。
目前在國(guó)外,特別是德國(guó)、意大利、法國(guó)等一些展覽業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家,該行業(yè)早已實(shí)行專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),業(yè)內(nèi)的分工十分細(xì)化,十分專業(yè),而且還派生出許多專業(yè)的展覽服務(wù)公司,如:展覽廣告公司、布展公司、策劃公司、顧問公司、評(píng)估公司等,專門為展覽主辦單位提供策劃、預(yù)測(cè)、統(tǒng)計(jì)和評(píng)估等專業(yè)的展覽服務(wù)。事實(shí)上目前在國(guó)內(nèi),我們所看到許多展覽會(huì)的主辦單位,在展后都幾乎沒有作任何評(píng)估工作,致使辦展水平一直原地踏步或日漸衰落。評(píng)估工作應(yīng)該是在展覽會(huì)開展前一個(gè)月進(jìn)行,主辦單位要成立專門的評(píng)估小組,并指定專人負(fù)責(zé)操作,收集展覽會(huì)各種資料,然后作出預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì),收集和統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目要有一致性,并堅(jiān)持使用一種標(biāo)準(zhǔn)方式,而不要經(jīng)常變換方式和標(biāo)準(zhǔn),這樣將有助于提高評(píng)估工作的準(zhǔn)確度、實(shí)用性和連續(xù)性。
展覽是一項(xiàng)投入比較大的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),主辦者投入了相當(dāng)多的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行籌備工作,每次展覽都會(huì)有很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),系統(tǒng)地評(píng)估,如:對(duì)成本效益的評(píng)估、宣傳質(zhì)量效果的評(píng)估、招展代理完成目標(biāo)任務(wù)的評(píng)估、主辦單位是否具有預(yù)計(jì)的號(hào)召力的評(píng)估等,將有利于我們發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)工作和提高效率。
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