獨家策劃 ：直擊4萬億內需政策下的投資機會

　　盈拓展覽網訊 面對全球金融危機帶來的經濟“嚴寒”，也許很多服裝企業(yè)在盡量地“節(jié)流開源”。但展會營銷作為品牌主要的一種營銷方式和推廣方式，仍為不少企業(yè)和品牌選擇。

　　那么，怎樣才能成功操作一場展會營銷，為本土服裝企業(yè)和品牌的突圍捕捉一個突破口并實現逆勢飛揚呢？這也是很多企業(yè)都非常關注的。國內各種展會不能說不多，據有關資料統計，國內關于紡織服裝類展會有300多個，其中上規(guī)模的展會就有50多個，包括作為中國服裝行業(yè)品牌經營風向標北京的CHIC，包括歷史最久的大連服裝博覽會，包括新秀型的深圳服裝博覽會等，特別是下半年各地的展會此起彼伏。

　　據有關人士分析，在宣傳品牌最有效的方法中，展會營銷的功效名列前茅；從本土服裝品牌的發(fā)展來看，展會營銷的確曾為本土品牌的打造立過汗馬功勞，本土服裝行業(yè)的“中國名牌”和“中國馳名商標”都有過借助CHIC等展會平臺進行品牌打造的經歷。正是如此，很多服裝品牌，特別是新興服裝品牌便視參展為品牌推廣和招商的不二法門，對參展趨之若鶩，有的企業(yè)甚至對為什么參展，想通過參展達到什么目的都很模糊。這對于展會營銷而言是要不得的狀況。

　　但事實上，幾家歡喜幾家愁，很多企業(yè)通過展會營銷的“推波助瀾”實現其成功的品牌之旅，但另有不少企業(yè)卻成了很多品牌的“陪席”。那么，為什么展會營銷對于不同的企業(yè)有著不一樣的結果？筆者曾有過多次組織品牌參加CHIC和大連服裝博覽會等展會的經歷，現在將組織展會營銷的有關事宜整理出來。

　　解讀展會營銷

　　1、展會營銷不僅是品牌建設過程中的一種推廣方式，更是一種品牌營銷方式。

　　2、展會營銷不是一個靜止的點，而是品牌營銷過程中的一個有前導、過程和后續(xù)的線，不僅是一次營銷推廣活動，更需要企業(yè)整個運營體系和支援系統的支持。

　　3、展會營銷不是簡單的營銷策略，應將其置身營銷戰(zhàn)略高度。

　　4、展會營銷不僅是企劃部、產品研發(fā)部、營銷部的事，更是一次對品牌形象、產品形象、營運能力和營運隊伍的大檢閱，是全公司上下協同努力的營銷活動。

　　5、展會營銷不止是企業(yè)內部的事，它更面向專業(yè)觀眾和目標市場。

　　6、展會營銷不僅是一次招商活動，更是品牌展示和與眾多品牌同場競技、交流互動的機會。

　　7、處于品牌不同發(fā)展時期，展會營銷承擔的職責有所偏重。

　　8、展會營銷不是萬能的，要擇時、擇地、擇機而為，理性參展、明確目的、周密安排。

　　理解展會營銷建立健康的心態(tài)和預期

　　1、品牌展會營銷有異于展銷會，也不同交易會，是一項點線結合的營銷活動，點在于展會營銷是一次展示品牌、接觸客戶的平臺；線在于品牌的長期運作，在于客戶對品牌和企業(yè)的從好感、認可到合作的過程，并且在于品牌經營是企業(yè)上下各部協同的工程，是一場沒有落幕、長期不懈的品牌表演。

　　2、品牌客戶與企業(yè)的合作不是一單子生意，而是至少一年以上的合作，對客戶而言是一項投資回報時間不算短的投資。所以，你不要指望有多少客戶會通過客戶的一次品牌邂逅就簽約。其實品牌展會營銷的重點在于推廣品牌、展示企業(yè)、發(fā)布服裝時尚，重點在于接觸客戶、有效溝通、向客戶傳遞品牌信心，所以如果產品、品牌通過展會有幸通過大部分客戶和專業(yè)媒體的檢閱獲得認可，就是成功；所以品牌通過展會收集各種有效的信息和情報，就是重要工作了。

　　為什么參展？什么時候參展？參加什么樣的展會？

　　象品牌經營的其他重大營銷活動一樣，企業(yè)在考慮展會營銷時，建議從企業(yè)運營系統的全局上和品牌經營戰(zhàn)略高度上來掂量，采用SWOT來進行可行性分析。
　　
　　1、企業(yè)和品牌現狀如何，包括品牌知名度（美譽度和忠誠度），包括渠道建設和市場布局，包括產品競爭力，包括營運流程和支援系統，包括營運團隊等?！　⌒屡d企業(yè)和品牌對于參展最好持慎重態(tài)度。雖然展會可以為品牌搭建一個很好的展示平臺和招商平臺，但同樣展會營銷會對企業(yè)的產品力、形象力和運營力提出相對高的要求。作為一個新興企業(yè)和品牌，如果各種基礎工作做得不到位，可能會適得其反，反而損害企業(yè)和品牌聲譽。

　　展會營銷從某角度上說是品牌綜合實力的“厚積薄發(fā)”，品牌借助展會這個平臺更集中地展示品牌的精華和個性，從而建立或增強客戶或市場對品牌的信心?！　∑放平洜I沒有“一俊遮百丑”，只有“一粒老鼠屎，毀壞一鍋湯”。

　　展會營銷從某角度上說是擺“擂臺”，眾多品牌集于一堂，比亮點，比個性，比實力。當然，品牌的某個缺陷也會曝于大庭廣眾之下（包括專業(yè)觀眾、包括競爭對手、包括媒體等）。

　　2、也許你參展的目的是想很快提高產品或品牌知名度，也許你參展的目的是為了打破品牌招商困局等，不同的品牌有不同的參展目的，但是，要考慮好以下問題。

　　你的產品是否有一定的競爭力？

　　品牌包裝、品牌形象工作做得如何？

　　是否有至少兩家直營店鋪，這些直營終端已否具備品牌形象、銷售業(yè)績和店務運營的樣板效果？

　　渠道建設和布局是否已經規(guī)劃清楚，現有渠道或終端是否運營良好？

　　你的運營流程和物流鏈是否通暢？

　　你的運營團隊是否專業(yè)？

　　除非企業(yè)有很好的先天性品牌經營基礎或經營資源的，如產品開發(fā)能力、產品質量基礎、商品規(guī)劃能力和供應鏈、品牌規(guī)劃和品牌包裝、市場營銷能力、終端運營能力、內部運營能力等，一般而言，新興品牌或企業(yè)最好在積累一定的品牌運營基礎和經驗后再擇機參展進行展會營銷，才更可能起到事半功倍的作用。　　展會營銷貌似一場孤立的營銷活動，但它其實與企業(yè)的整個品牌運營體系和支持系統密不可分。

　　對很多企業(yè)品牌營銷采用的特許經營模式而言，至少有兩家以上多于一年成功經營經驗的直營終端，才可以特許經營模式進行招商。這已是國務院《商業(yè)特許經營管理條例》明文規(guī)定的。

　　3、雖然不少展會冠著“國際”字號，但各地的展會是有區(qū)別的，北京CHIC無疑當仁不當地成為全國服裝行業(yè)的風向標，對全國市場特別是各地商場有著很好的影響力，當然對各地經銷商也一樣有影響力；歷史長的，如大連服裝節(jié)，它就如同大連的城市節(jié)日，特別是前些年其風頭甚至高于CHIC，對北方市場特別是東北市場有很高的旗幟作用；近年新秀當屬深圳服裝展，對華南市場和女裝市場的影響力很大；男裝展當推寧波服裝博覽會；還有不同服裝專業(yè)類別的展會如休閑展、運動展、針棉織展等及各地區(qū)域性的展會也各具特點。

　　不同專業(yè)服裝類別、不同品牌定位、不同參展目的甚至處于不同階段和實力不同的企業(yè)或品牌，選擇展會的標準要不一樣。