?? ? ?盡管在這個(gè)熱帶地區(qū)沒有四個(gè)截然不同的季節(jié)，但東盟還是很流行。該地區(qū)的消費(fèi)階層年輕，對(duì)各種時(shí)尚風(fēng)格和趨勢(shì)感興趣。受到國(guó)際認(rèn)可和亞洲時(shí)裝設(shè)計(jì)師成功的激勵(lì)，比如譚燕玉(Vivienne Tam)、周仰杰(Jimmy Choo)、林能平(Phillip Lim)和梅琳達(dá)?

?? ? ?東盟在過(guò)去十年中取得了顯著進(jìn)步，成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。根據(jù)東盟秘書處的數(shù)據(jù)，該地區(qū)2017年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)總和為2.76萬(wàn)億美元，使其成為全球第六大經(jīng)濟(jì)體。東盟的年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在5%左右，預(yù)計(jì)到2030年將成為第四大經(jīng)濟(jì)體。

?? ? ?看看東盟的人口結(jié)構(gòu)，其6.42億的總?cè)丝谑鞘澜绲谌蠼?jīng)濟(jì)體，僅次于中國(guó)和印度。中國(guó)快速的城市化、不斷擴(kuò)大的熟練勞動(dòng)力、外國(guó)投資流入以及基礎(chǔ)設(shè)施的改善，是釋放該地區(qū)巨大經(jīng)濟(jì)潛力的關(guān)鍵。

?? ? ?隨著日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)富裕繼續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力，東盟消費(fèi)者正從基本必需品支出轉(zhuǎn)向時(shí)尚和生活用品支出。據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)統(tǒng)計(jì)，2017年服裝和鞋類消費(fèi)支出達(dá)512億美元。預(yù)計(jì)未來(lái)5年年均增長(zhǎng)7.3%，到2022年達(dá)到727億美元。

?? ? ?在東盟的10個(gè)國(guó)家中，泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞因其快速擴(kuò)張的中產(chǎn)階級(jí)和強(qiáng)大的購(gòu)買力吸引了許多香港出口商和零售商的注意。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的《東盟中等收入消費(fèi)者調(diào)查》(ASEAN Middle-income Consumer Survey)，雅加達(dá)、吉隆坡和曼谷超過(guò)一半的受訪者表示，他們將在未來(lái)兩年內(nèi)增加在時(shí)尚產(chǎn)品上的支出。

?? ? ?本報(bào)告旨在為香港中小型時(shí)裝及配飾業(yè)提供實(shí)務(wù)指引，探討在選定的東盟市場(chǎng)，即泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼及新加坡(地區(qū)樞紐)的出口潛力。評(píng)估零售結(jié)構(gòu)和分銷渠道，同時(shí)提供絕佳市場(chǎng)進(jìn)入和營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。我們進(jìn)行了廣泛的貿(mào)易訪問(wèn)和案頭研究，從每個(gè)研究國(guó)家獲得具體的市場(chǎng)和渠道信息。

?? ? ?東盟時(shí)尚圈

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的時(shí)尚市場(chǎng)深受該地區(qū)豐富的歷史、多樣的習(xí)俗和宗教信仰的影響。中國(guó)、印度、葡萄牙、西班牙、美國(guó)和當(dāng)?shù)氐鸟R來(lái)文化都在這個(gè)地區(qū)的當(dāng)代時(shí)尚中扮演著重要的角色。

• ?? ? ? ? ? ? ?印尼人每天都穿西式服裝，但由于穆斯林人口眾多，他們的穿著往往比較保守。馬來(lái)西亞的時(shí)尚可以說(shuō)是傳統(tǒng)馬來(lái)服裝、保守的穆斯林服裝和西方影響的混合體。泰國(guó)人對(duì)各種各樣的服裝風(fēng)格都很開放，他們對(duì)新時(shí)尚品牌有著永不滿足的需求，這些新時(shí)尚品牌象征著一種特定的生活方式，展示著一種獨(dú)特的個(gè)性。

• ?? ? ? ? ? ? ?根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的“東盟中等收入消費(fèi)者調(diào)查”(ASEAN Middle-income Consumer Survey[1])，東盟中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者傾向于將大量可自由支配的支出用于時(shí)尚。時(shí)尚支出的分布是:商務(wù)著裝(28%)、休閑裝(26%)、鞋子(22%)、配飾(12%)、旅行用品和手袋(8%)、眼鏡(4%)。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的不同文化已經(jīng)被塑造成一個(gè)巨大的服裝大熔爐。時(shí)尚潮流的特點(diǎn)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、街頭服飾與高級(jí)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚。

• ?? ? ? ? ? ? ?快時(shí)尚席卷全球，東盟也不例外。H&M, Zara，優(yōu)衣庫(kù)，以及Forever 21都是這一領(lǐng)域的重要參與者。豪華住宅主導(dǎo)了高端市場(chǎng)，并試圖吸引富裕的游客。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于對(duì)消費(fèi)者品味和行為的深入了解，許多本土設(shè)計(jì)師還是成功地脫穎而出。

?? ? ?時(shí)尚的分銷渠道

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店、百貨公司和多品牌店是東盟地區(qū)主流的時(shí)尚分銷渠道。除了實(shí)體零售商，電子商務(wù)也迅速成為時(shí)尚行業(yè)的一支獨(dú)立力量。

?? ? ?概念店

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店銷售的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心策劃，符合該店的特殊主題。概念店往往喚起一種生活方式吸引特定的目標(biāo)受眾。由于concept stores是關(guān)于發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)的，他們不斷地尋找獨(dú)特的商品，添加相應(yīng)的附屬標(biāo)簽來(lái)完成他們的產(chǎn)品產(chǎn)品。許多外國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師和品牌都在這些概念店中找到了自己的家，其中一些最初是作為一個(gè)特殊項(xiàng)目的外包設(shè)計(jì)師。

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店是一個(gè)策展平臺(tái)，他們尋找的項(xiàng)目是:

1. ?? ? ? ? ? ? ?創(chuàng)新和原始;有點(diǎn)不同

2. ?? ? ? ? ? ? ?產(chǎn)品款式新穎，質(zhì)量上乘，品種齊全

3. ?? ? ? ? ? ? ?以一個(gè)概念為基礎(chǔ)的品牌

4. ?? ? ? ? ? ? ?能證明其生產(chǎn)能力和質(zhì)量控制的供應(yīng)商

?? ? ?百貨商店

• ?? ? ? ? ? ? ?百貨公司大型的資產(chǎn)是他們的會(huì)員卡。通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃和良好的售后服務(wù)，百貨公司與這些VIP會(huì)員建立并保持著良好的關(guān)系?，F(xiàn)在人們?nèi)グ儇浌静粌H是為了購(gòu)物，也是為了了解當(dāng)前的流行趨勢(shì)。

• ?? ? ? ? ? ? ?隨著印尼千禧一代的購(gòu)物趨勢(shì)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店和網(wǎng)店，馬塔哈里(Matahari)和羅摩衍那(Ramayana)等印尼大型的百貨連鎖企業(yè)，也在繼續(xù)改變其零售策略，以應(yīng)對(duì)這種不斷變化的消費(fèi)者行為。

• ?? ? ? ? ? ? ?百貨商店仍然是馬來(lái)西亞重要的時(shí)裝分銷渠道。百盛(Parkson)和邁特加亞(Metrojaya)等大型連鎖百貨商店繼續(xù)升級(jí)其產(chǎn)品組合，以包括更多吸引中高收入消費(fèi)者的品牌。

• ?? ? ? ? ? ? ?在泰國(guó)，百貨商店是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的地標(biāo)和焦點(diǎn)。中環(huán)集團(tuán)擁有中環(huán)百貨、魯賓遜百貨、禪宗百貨、馬莎百貨、無(wú)印良品百貨。商場(chǎng)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)百貨店、暹羅模范商場(chǎng)、商場(chǎng)、商場(chǎng)。

• ?? ? ? ? ? ? ?向百貨公司銷售的優(yōu)勢(shì)在于，供應(yīng)商可以期望獲得大型的銷量和銷售額，提高品牌認(rèn)知度和認(rèn)知度，并獲得其他買家的更多關(guān)注。然而，缺點(diǎn)是百貨公司不批發(fā)購(gòu)買，他們需要更高的傭金和延長(zhǎng)付款期限。

?? ? ?多品牌時(shí)尚商店

• ?? ? ? ? ? ? ?多品牌時(shí)裝店是提供多種時(shí)尚品牌的零售商，可能包括他們自己的品牌，從服裝到配飾。東盟國(guó)家已經(jīng)見證了多品牌商店的快速增長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者需要各種各樣的時(shí)尚商品隨時(shí)可以進(jìn)入的渠道。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)尚產(chǎn)品。為了保持相關(guān)性，多品牌零售商不斷地尋找不同于標(biāo)準(zhǔn)的新品牌和產(chǎn)品，以創(chuàng)造一種強(qiáng)大的、身臨其境的生活方式。這為設(shè)計(jì)師和零售商在特殊膠囊收藏項(xiàng)目中的合作提供了充足的機(jī)會(huì)。

?? ? ?在線平臺(tái)

• ?? ? ? ? ? ? ?在東盟，電子商務(wù)的滲透率僅占零售總額的3%。種族、語(yǔ)言和消費(fèi)者偏好的多樣性、不發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施以及消費(fèi)者不愿使用數(shù)字支付是關(guān)鍵的制約因素。在馬來(lái)西亞和泰國(guó)等實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施約束不那么嚴(yán)重的國(guó)家，網(wǎng)上購(gòu)物的增長(zhǎng)速度更快。鑒于印尼龐大且快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)和年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，該國(guó)擁有強(qiáng)大的長(zhǎng)期電子商務(wù)潛力。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的消費(fèi)者是科技“跳蛙”，他們跳過(guò)桌面，直接使用手機(jī)。此外，任何國(guó)家的在線平臺(tái)都沒有超過(guò)20%的消費(fèi)者。如今的東盟時(shí)尚電商市場(chǎng)包括分類網(wǎng)站(Mudah and OLX)、C2C (Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、B2C (Lazada、Zalora、MatahariMall)和品牌自有網(wǎng)站(H&M和阿迪達(dá)斯)。像Central Group和MAP Group這樣的傳統(tǒng)零售商也通過(guò)創(chuàng)建自己的在線平臺(tái)來(lái)支持網(wǎng)絡(luò)零售。

• ?? ? ? ? ? ? ?作為一種市場(chǎng)慣例，第三方市場(chǎng)上的賣家不支付上市費(fèi)，但只在有人購(gòu)買他們的產(chǎn)品時(shí)才支付傭金(Shopee目前不收取交易傭金)。Lazada和Shopee都為賣家提供跨境物流方案和多種支付方式的支持。

?? ? ?社交商務(wù)

• ?? ? ? ? ? ? ?手機(jī)的高普及率在東盟,東盟的消費(fèi)者不愿意分享他們的金融和個(gè)人信息在網(wǎng)上,和不到20%的人口(新加坡除外)使用借記卡或信用卡支付解釋了為什么社交商務(wù)等已經(jīng)成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象在東盟。

• ?? ? ? ? ? ? ?在泰國(guó)，絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)者通過(guò)社交媒體購(gòu)物，使其成為世界上大型的社交商務(wù)市場(chǎng)。泰國(guó)的凱瑞快運(yùn)證實(shí)65%的快遞來(lái)自C2C，也就是說(shuō)，主要是社交商務(wù)。Facebook選擇泰國(guó)作為社交商業(yè)支付和Facebook商店的第一個(gè)測(cè)試基地。然而，社交商務(wù)很難衡量，因?yàn)檎勁泻徒灰资窃诰€進(jìn)行的，但支付通常是離線進(jìn)行的。

• ?? ? ? ? ? ? ?在時(shí)尚和配飾方面，通過(guò)Instagram和Facebook進(jìn)行銷售的比例也在上升。社交商務(wù)為新興時(shí)尚和配飾品牌提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，讓它們無(wú)需承擔(dān)太多財(cái)務(wù)責(zé)任就能在東盟市場(chǎng)上測(cè)試消費(fèi)市場(chǎng)。

?? ? ?市場(chǎng)進(jìn)入方式

• ?? ? ? ? ? ? ?路易威登(Louis Vuitton)、克里斯汀?迪奧(Christian Dior)、香奈兒(Chanel)、普拉達(dá)(Prada)等奢侈品公司通常通過(guò)開設(shè)自有旗艦店進(jìn)入東盟市場(chǎng)，以確保對(duì)品牌形象的全面控制。耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)等運(yùn)動(dòng)服裝品牌大多通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。H&M、Zara和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌正加入奢侈品公司的行列，在東盟各大城市開設(shè)品牌零售店。

• ?? ? ? ? ? ? ?除了全球品牌外，海外服裝供應(yīng)商的產(chǎn)品主要分布在多品牌時(shí)裝店和中高端百貨商店。香港時(shí)裝供應(yīng)商可與主要零售商接洽，這些零售商正積極尋找新的設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品，以完成他們的產(chǎn)品供應(yīng)。泰國(guó)的雅斯帕爾(Jaspal)等概念店為利基市場(chǎng)和新面孔設(shè)計(jì)師提供了很好的機(jī)會(huì)。這些概念店通常更容易接受合作的想法，只要設(shè)計(jì)師能想出一個(gè)創(chuàng)新和獨(dú)特的概念。

• ?? ? ? ? ? ? ?嶄露頭角的時(shí)裝設(shè)計(jì)師也可以與百貨商店接洽，或提議聯(lián)合促銷活動(dòng)，比如走秀。該地區(qū)的主要百貨公司已經(jīng)引入了一些海外設(shè)計(jì)師，他們走在了前沿，但東盟消費(fèi)者對(duì)他們并不熟悉。

• ?? ? ? ? ? ? ?直接向零售商銷售的一個(gè)主要缺點(diǎn)是，供應(yīng)商必須通過(guò)寄售的方式銷售，而大型百貨公司要求60天的信貸期限。延長(zhǎng)付款期限并不能給供應(yīng)商有效管理現(xiàn)金流的靈活性。

• ?? ? ? ? ? ? ?在直接向零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，海外供應(yīng)商需要負(fù)責(zé)向零售商的門店或分銷中心(DC)發(fā)貨、零售銷售和展示、營(yíng)銷和促銷計(jì)劃以及提供現(xiàn)場(chǎng)銷售，每一項(xiàng)工作都需要初始設(shè)置和持續(xù)關(guān)注。

• ?? ? ? ? ? ? ?另一種減少新市場(chǎng)初期投資的方法是通過(guò)當(dāng)?shù)氐拇砩袒蚍咒N商進(jìn)行銷售。制造商或供應(yīng)商可以通過(guò)分銷商網(wǎng)絡(luò)迅速開始在選定的東盟國(guó)家進(jìn)行零售滲透，而無(wú)需在渠道建設(shè)中涉及公司資源。

• ?? ? ? ? ? ? ?分銷商可以幫助融資運(yùn)輸和辦理清關(guān)手續(xù)。他們可能有一個(gè)系統(tǒng)來(lái)跟蹤庫(kù)存在DC和個(gè)別零售商店，并幫助及時(shí)補(bǔ)充商品。他們還了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化、消費(fèi)者品味和購(gòu)物行為。一個(gè)在東盟有經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)胤咒N商是非常有價(jià)值的，因?yàn)槊總€(gè)東盟國(guó)家都有其獨(dú)特的民族、語(yǔ)言和宗教的混合。

• ?? ? ? ? ? ? ?與當(dāng)?shù)胤咒N商合作的缺點(diǎn)是，作為承擔(dān)供應(yīng)商與貿(mào)易相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)的回報(bào)，分銷商將期望獲得大幅折扣和慷慨的信貸條款。其次，供應(yīng)商可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷和定價(jià)方式的控制。第三，分銷商通常需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的地理獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

• ?? ? ? ? ? ? ?通過(guò)電子商務(wù)直接向東盟消費(fèi)者銷售將是跨境貿(mào)易的下一波大浪潮。香港時(shí)裝品牌及供應(yīng)商如欲在東盟高速增長(zhǎng)的時(shí)裝市場(chǎng)分一杯羹，絕不能忽視直接向消費(fèi)者銷售的線上渠道，即使他們目前是透過(guò)分銷商及/或零售商分銷。

• ?? ? ? ? ? ? ?直接銷售給消費(fèi)者有很多好處。首先，上市時(shí)間明顯減少;其次，品牌可以完全控制自己的品牌形象和價(jià)格。較重要的是，它允許品牌獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

?? ? ?做好準(zhǔn)備!

• ?? ? ? ? ? ? ?獲得貿(mào)易融資的困難是香港中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。現(xiàn)在，中小企業(yè)可以根據(jù)采購(gòu)訂單或海外買家的發(fā)票，找到機(jī)構(gòu)為其零售訂單融資。

• ?? ? ? ? ? ? ?在找到跨境支付的解決方案之前，電子商務(wù)賣家不能接受海外訂單。提供一站式安全在線支付服務(wù)的支付解決方案提供商可以提供幫助，這些服務(wù)支持多交付渠道和多種貨幣。AsiaPay、PayEase和NTT Com Asia就是一些例子。

• ?? ? ? ? ? ? ?與跨境航運(yùn)相結(jié)合的區(qū)域性電子商務(wù)中心，被香港公司廣泛用于在分散的東盟市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)銷售。許多公司選擇新加坡作為區(qū)域電子商務(wù)中心，是因?yàn)樾录悠聦?duì)跨境貿(mào)易特別友好，低關(guān)稅接近于零，基礎(chǔ)設(shè)施成熟，海關(guān)法規(guī)透明。馬來(lái)西亞是另一個(gè)選擇區(qū)域分銷中心，因?yàn)橥恋馗阋耍\(yùn)營(yíng)成本和勞動(dòng)力成本都遠(yuǎn)低于新加坡。

• ?? ? ? ? ? ? ?不同預(yù)算的時(shí)尚品牌有充足的營(yíng)銷渠道。大品牌可以選擇參加該地區(qū)的大型標(biāo)志性時(shí)裝秀，比如曼谷國(guó)際時(shí)裝交易會(huì)(Bangkok International fashion Fair)和吉隆坡時(shí)裝周(Kuala Lumpur fashion Week)。較小的品牌可以在時(shí)尚達(dá)人和公關(guān)顧問(wèn)組織的私人時(shí)尚活動(dòng)中展示自己的系列。另一種選擇是與零售商合作舉辦一場(chǎng)時(shí)裝秀。

• ?? ? ? ? ? ? ?社交媒體已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)的重要工具。品牌需要確保他們的社交媒體內(nèi)容是及時(shí)的，有吸引力的，并且與他們的目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)。他們也可以雇傭有影響力的人來(lái)直接接觸合適的客戶。

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