?? ? ?受多家頭部品牌的帶動，木門行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新階段。這是一塊廣闊的舞臺，據(jù)華創(chuàng)證券的分析，2019年木門市場規(guī)模接近1500億元，2020到2022年的需求總量預(yù)計(jì)超1523億元、1568億元、1614億元。而另有統(tǒng)計(jì)認(rèn)為，木門行業(yè)的體量早已超過2000億元。受存量房翻新裝修、精裝配套升級等需求推動，以及頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，木門主力品牌的增長空間依然較大，夢天家居就是頗為典型的案例，2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了23.9%的增長。與此同時(shí)，一些新趨勢正在發(fā)生，體現(xiàn)為市場集中度提高、抗菌靜音功能迭代、線上線下融合的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、門墻柜一體化的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型等，預(yù)計(jì)將影響產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)十年。

?? ? ?一、競爭趨勢：頭部品牌效應(yīng)顯現(xiàn)、市場集中度提高

?? ? ?木門行業(yè)已進(jìn)入極為激烈的競爭階段，大品牌格局基本成形，前幾強(qiáng)所占份額穩(wěn)步提升，未來市場集中度將進(jìn)一步提高?？梢郧逦乜吹剑茉牧铣杀旧仙?、環(huán)保監(jiān)管力度增加、渠道能力較弱，以及獲客優(yōu)勢不足等因素影響，越來越多的中小木門企業(yè)正逐漸出局。未來的一二線城市，基本沒有中小品牌的表現(xiàn)舞臺，大部分都會退到四五線縣市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而龍頭企業(yè)憑借自動化程度高、規(guī)?；a(chǎn)、成本控制、強(qiáng)大的品牌影響力與銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋等多方面優(yōu)勢，將實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張，擠壓中小品牌的生存空間，進(jìn)一步提高市場集中度。競爭手段同樣發(fā)生了變化，由價(jià)格競爭走向顧客價(jià)值競爭、品牌粘性的競爭；從產(chǎn)品的豐富度競爭走向高顏值的設(shè)計(jì)、整體方案競爭；從優(yōu)勢渠道的角逐走向多渠道、全渠道的交鋒，戰(zhàn)場在各個(gè)環(huán)節(jié)擺開。另一個(gè)值得注意的競爭變化是，木門業(yè)務(wù)之間的廝殺，正在向門墻柜一體化的賽道轉(zhuǎn)移。僅僅做強(qiáng)木門，或許已不足以稱雄，而同時(shí)拿下門墻柜，更能坐穩(wěn)龍頭交椅。

?? ? ?二、產(chǎn)品趨勢：水漆、抗菌、靜音、高顏值、智能

? ? ??產(chǎn)品始終是趨勢的主線，木門進(jìn)化的大趨勢可以用幾組關(guān)鍵詞形容：水漆、抗菌、靜音、凈醛、高顏值、智能，這些產(chǎn)品所受到了關(guān)注明顯增加。受消費(fèi)者的健康家居意識大覺醒，使得高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的木門受到認(rèn)可，甚至成為準(zhǔn)入門檻，其中，水漆、免漆等產(chǎn)品所占份額穩(wěn)步提升。主打水漆優(yōu)勢的品牌至少包括夢天、大自然、美心、江山歐派等，一些跨界進(jìn)入木門賽道的企業(yè)里，也有多家品牌突出水漆賣點(diǎn)，比如百得勝。尤其是夢天家居，早在2014年時(shí)，就著手研究水性漆涂裝技術(shù)，經(jīng)過測試、調(diào)研與改善，到2017年時(shí)破繭成蝶，水性漆木門成功上市，并在此基礎(chǔ)上全面完成“油改水”布局。隨后，夢天家居正式發(fā)布“水漆木門、即裝即住”產(chǎn)品戰(zhàn)略，并用幾年時(shí)間成長為新品類里的代表性力量。市場對此給出了積極回應(yīng)，據(jù)公開信息，夢天水漆產(chǎn)品僅用了7個(gè)月時(shí)間，就服務(wù)超過10萬家庭。免漆木門也受到了重視，比如3D就全力突出無漆優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)更適合0-6歲兒童的家庭。凈醛功能是木門健康化的典型趨勢，比如霍爾茨，深挖木門的功能屬性，聲稱可以去甲醛。TATA對靜音門付諸了長期努力，從2012年的45度斜口軟磁吸靜音門，到后來的主動降噪靜音門；從平折門、推轉(zhuǎn)門到暖芯門、防火門、一門兩色入戶門等，長期聚焦降噪靜音，不斷迭代產(chǎn)品。

?? ? ?三、渠道趨勢：線上線下融合、零售+工程雙賽道并行

?? ? ?長期以來，木門的銷售渠道較為穩(wěn)定，零售、工程各有千秋，并且不同渠道里跑出了有代表性的企業(yè)，比如零售賽道的夢天、TATA等；工程賽道里的江山歐派、千川等。其中零售方向上，又形成了以門店、小區(qū)、設(shè)計(jì)師、裝修公司、電商等為主的渠道結(jié)構(gòu)。此前較長時(shí)間里，企業(yè)的精力往往集中于優(yōu)勢渠道。正在發(fā)生的變化是，全渠道布局成為木門企業(yè)的共識，并表現(xiàn)為四種特征：零售+工程雙賽道并行；線上線下融合；線上全渠道開發(fā)；裝修公司、電商、門店、小區(qū)、工長、設(shè)計(jì)師、老客戶轉(zhuǎn)介紹等多通道并行。除了工廠看準(zhǔn)了全渠道契機(jī)，一些較大的經(jīng)銷商也在重塑渠道競爭力，實(shí)施線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)建多通道的大棋。

? ? ??渠道趨勢變革的背后，兩大現(xiàn)象值得注意：
? ? ??一是存量房翻新裝修、老舊木門換新兩大塊需求，已是木門零售的必爭之地，包括小區(qū)營銷、裝修公司渠道等，變得更加重要。
? ? ??二是重點(diǎn)城市的新房交付里，精裝房占比已超30%，三四線城市正緊跟而上，無疑，以房地產(chǎn)工程項(xiàng)目為主的渠道依然扮演主賽道的角色。
? ? ??只不過，受房地產(chǎn)市場下滑、多家房企遭遇困境等因素影響，木門企業(yè)在選擇合作方時(shí)需要慎之有慎。

?? ? ?四、業(yè)態(tài)趨勢：單品類破局、門墻柜一體化
? ? ??經(jīng)過多年積累，部分企業(yè)已在木門領(lǐng)域站穩(wěn)腳根，并實(shí)現(xiàn)了10億級甚至20億級的營收。

? ? ??下一步怎么走？兩種趨勢已浮出水面：
? ? ??其一，繼續(xù)做強(qiáng)木門，在市場集中度上升的浪潮中搶占更大份額。
? ? ??其二，鞏固木門競爭優(yōu)勢，同時(shí)實(shí)施品類延伸，搶占門墻柜一體化的先機(jī)。
? ? ??據(jù)大材研究的觀察，目前至少已有夢天、展志天華、圣象、尚品本色、金迪等多家木門企業(yè)，制定了較為清晰的門墻柜一體化戰(zhàn)略，并從渠道布局、終端改造升級、團(tuán)隊(duì)能力重塑等多角度入手，促動新業(yè)態(tài)的成熟。以夢天家居為例，近兩年付出全力打通門墻柜業(yè)務(wù)，2021年墻板營收同比增長33.38%、柜類同比增長27.77%，這組數(shù)據(jù)一定程度上反映新業(yè)態(tài)取得了較大的成功。

? ? ??業(yè)績的背后，則是夢天家居付出的多種探索與長期努力，僅是2021年里，圍繞門墻柜一體化就有多項(xiàng)經(jīng)營動作，包括：

?? ? ?配套云設(shè)計(jì)2.0、云店等數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷商解決門墻柜一體化設(shè)計(jì)問題，提升交付質(zhì)量；支持經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，賦能門墻柜一體化的人才基礎(chǔ)；借助木作家居美學(xué)大師匯等活動，拓寬設(shè)計(jì)師資源，助力新業(yè)態(tài)的落地。

?? ? ?此外，還有一些經(jīng)營木門的企業(yè)，探索了其他業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，比如霍爾茨，切入定制家具、墻板、地板等品類。
? ? ??而三峰家居，更是展開了整家定制的行動，套餐涉及木門、櫥柜、墻板、地板、衣柜等。

?? ? ?五、終端趨勢：場景化、智慧化

?? ? ?從產(chǎn)品的展陳式銷售，到家居場景化銷售，木門行業(yè)面臨新一輪終端改造升級，具體變化至少表現(xiàn)在兩個(gè)方向上：智慧門店與場景門店。智慧門店的基本做法是，引進(jìn)3D云設(shè)計(jì)工具、云貨架、VR、大屏、數(shù)字化管理工具、數(shù)字化營銷工具等，提升購物體驗(yàn)，并改進(jìn)經(jīng)營效率。以3D云設(shè)計(jì)為例，可以根據(jù)戶型圖與客戶需求，圍繞木門產(chǎn)品或者門墻柜一體化提供設(shè)計(jì)方案，實(shí)現(xiàn)所見即所得的效果，幫助買家獲得更佳體驗(yàn)。數(shù)字化管理工具的使用，可以進(jìn)一步提供經(jīng)營效率，比如客戶管理，用于建立客戶檔案，做到面向每一位客戶的精細(xì)化服務(wù)。用戶裂變工具的使用，可助力收集新客戶線索；門店管理類工具，則支持生成經(jīng)營概況表，一目了然每天的業(yè)績情況，方便發(fā)現(xiàn)問題。場景式門店是另一種大轉(zhuǎn)型，推動力來自于門墻柜一體化業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。這種以家居空間為主題的成套方案，對門店的體驗(yàn)要求較高，需要跳出純粹的產(chǎn)品陳列，提供更多客餐臥陽廚衛(wèi)等樣板間，方便客戶感受一體化方案的價(jià)值。少部分零售業(yè)務(wù)較強(qiáng)的品牌，正在大幅度轉(zhuǎn)型，典型如夢天家居，近兩年就在促成木門專賣店向木作旗艦店轉(zhuǎn)型。

?? ? ?六、運(yùn)營趨勢：對接資本市場、職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)成型

?? ? ?具體到企業(yè)的經(jīng)營管理，木門行業(yè)的新變化已席卷而來，比如主動對接資本市場，完成主板上市；管理團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)一步成熟，力度加大；職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)走向成熟。尤其是上市的趨勢明顯，當(dāng)前的木門行業(yè)里，江山歐派、夢天家居已完成上市，而身后還跟著幾家頗有實(shí)力的木門企業(yè)，預(yù)計(jì)正在籌備。從競爭走向來看，要想在未來的角逐中立于不敗之地，借助上市獲得更強(qiáng)的品牌背書，甚至融資能力，無疑是頗具前瞻性的選擇，木門行業(yè)亦不例外。充滿變數(shù)的市場環(huán)境里，發(fā)現(xiàn)并把握趨勢，有助于我們在不確定中看準(zhǔn)航向。在趨勢的大潮中，勇于逐浪而起的創(chuàng)新者們，總有更大的機(jī)會成為王者。從現(xiàn)在出發(fā)，木門行業(yè)的新十年里，必將有勇于探索的破局者們，點(diǎn)燃這片舞臺上的浩瀚夢想。

?? ? ?轉(zhuǎn)載自：大財(cái)研究

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