? ? 不管你的預(yù)算是1萬元還是1000萬元，管理一個展覽項目都是一項艱巨的任務(wù)。它需要成千上萬個關(guān)于品牌和攤位配置、贊助、攤位和預(yù)算的決定。但所有這些東西的成敗取決于最基本的決定:哪些展覽值得你進行營銷投資。

? ? 從大量的潛在客戶中選擇可能會讓人望而生畏，讓這些經(jīng)理們在花公司一分錢的時候就會堅持自己的想法。但是，總部位于新澤西州的Red Bank Exhibit survey Inc.的執(zhí)行副總裁塞奎拉(Ian Sequeira)說，這樣做的風(fēng)險是，在投資回報最好的地方、最差的地方、根本不存在的地方浪費一份展示預(yù)算。

? ? 選擇最合適的顯示需要五個步驟，而且沒有捷徑可走。它需要內(nèi)省、審查和研究，尤其是時間。但是，這個過程是如此的真實，而Sequeira將它作為認證貿(mào)易展覽營銷(CTSM)認證項目核心課程的一部分。在這里，他的五步方法是探索、評估和最終選擇最有可能優(yōu)化你公司投資的節(jié)目。土耳其伊斯坦布爾國際家具配件及木工機械展覽會

第一步:進行徹底的背景分析。

? ? 塞奎拉說，節(jié)目評選過程的第一步，也是最常被忽略的一步，是調(diào)查內(nèi)部部門，梳理行業(yè)信息，了解市場，了解你的公司在哪里，以及未來高管希望在哪里。這一步對于新公司來說尤其重要，但Sequeira認為，即使對于經(jīng)驗豐富的參展商來說，這也是一個關(guān)鍵的步驟，因為如果沒有它，他們的操作可能會過時。

? ? 例如，與銷售和市場營銷的對話可能會顯示出對公司產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的不滿，并且可能會有更適合該產(chǎn)品目標(biāo)受眾的展示。你可能也會發(fā)現(xiàn)，管理層希望把公司定位為你所在行業(yè)的思想領(lǐng)袖，需要考慮到有演講機會的節(jié)目。另一方面,如果公司黃銅想提高能見度,展覽經(jīng)理可能會考慮展示在大量顯示小攤位,而如果公司情緒是在一個特定的競爭對手,它可能更適合尋找顯示競爭對手展覽,并在大大型展臺空間和可觀的贊助。

? ? 收集你所在行業(yè)的信息也可能會發(fā)現(xiàn)，越來越多的參會者被吸引到私人活動或地區(qū)性展覽上，而不是大型的全國性博覽會上。這可能導(dǎo)致一個展覽經(jīng)理質(zhì)疑分配給國家或國際事件的資源的百分比。或者，它可能會發(fā)掘新的地區(qū)性展會，在某一特定產(chǎn)品上的市場份額下降，或在某一特定領(lǐng)域內(nèi)的財務(wù)困境——其中任何一種都可能影響到如何分配投資的決策。

? ? 如果沒有完成這項研究，你就無法有效地評估你的選擇?！斑@種知識非常重要，因為如果你在這個階段失去了基礎(chǔ)，你就會在整個過程中出錯，”Sequeira說。“這實際上推動了選擇事件的過程，以及哪些信息對幫助您評估顯示至關(guān)重要?！?/p>

第二步:調(diào)查你的客戶和潛在客戶

? ? 無論你是通過一個機構(gòu)進行的正式調(diào)查還是由市場部門寄來的非正式調(diào)查問卷，詢問當(dāng)前和潛在的客戶關(guān)于他們在貿(mào)易展會上的意圖和行為的信息，這些信息都是非常有價值的。

? ? 挑戰(zhàn)在于找到合適的人——足夠多的人——來收集可靠的數(shù)據(jù)。除了調(diào)查客戶和潛在客戶的內(nèi)部名單之外，你還可以通過協(xié)會或在你所在行業(yè)的組織者中找到其他的調(diào)查候選人，他們可以出售會員或注冊參會者的郵件列表。

? ? Sequeira警告說，對于任何有意義的數(shù)據(jù)，都需要一個合適的樣本大小。一般來說，一個有效的電子郵件調(diào)查需要幾百個回復(fù)，25個深度訪談被認為是焦點小組可信反饋的基線。

? ??詢問你的調(diào)查或焦點小組的參與者他們計劃參加什么活動，他們的購買周期的性質(zhì)，他們對你的公司及其產(chǎn)品的一般認識。但根據(jù)Sequeira的說法，最關(guān)鍵的問題是受訪者對你公司產(chǎn)品類型的興趣程度?！拔覀兊难芯勘砻?，參與者的產(chǎn)品興趣是衡量一個公司在某一事件中成功潛力的最佳預(yù)測指標(biāo)?！迸c我們衡量的任何其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，它與at-show的成功相關(guān)度最高。如果有很大比例的受訪者說他們計劃參加某個特定的節(jié)目，但他們中有一小部分人對你的產(chǎn)品類別感興趣，那就需要高度評價你的決定是否可行。底線是，你的目標(biāo)受眾并不意味著你的產(chǎn)品在他們的購物清單上。

第三步:創(chuàng)建可能顯示的主列表

? ??一旦收集到反饋信息，你就可以整理出一份潛在的交易清單，其中包括公司以前曾參加過的，目前或潛在客戶提到過的，以及在你的研究中發(fā)現(xiàn)的任何東西。

? ??請記住，沒有單個目錄列出每一個顯示(因此計劃使用不止一個)，并且這些目錄提供的信息通常是不正確的(尤其是涉及到出席人數(shù)時)。但是，這些目錄通常不會受到指責(zé)，因為它們必須依賴于由show management提交的數(shù)據(jù)，而且組織者也不是沒有聽說過，他們會將出勤數(shù)據(jù)記錄下來。

? ??因此，Sequeira警告不要使用目錄來選擇或消除顯示。更確切地說，他建議從幾個方面借鑒，在電子表格上創(chuàng)建你的“展示宇宙”，而不需要在目錄提供的詳細信息中放入過多的股票。這個宇宙可能會包含比你所參加的更多的節(jié)目，包括在你的行業(yè)邊緣的邊緣節(jié)目，這可能是有益的，也可能不是有益的，但是它應(yīng)該提供你面前的面對面機會的全面列表。

? ??這個電子表格應(yīng)該包括你可以在你的研究中添加收集到的信息的空間，比如一個給定的展會的增長或下降，潛在客戶是否說他們計劃參加，以及競爭對手是否在歷史上展示過。在第4步中，您還將向電子表格中添加從節(jié)目組織者收集的數(shù)據(jù)，但不是頁面上所有的節(jié)目都將進入審查階段。

? ??如果你的表格上有顯示，你知道你的公司絕對不會參加任何理由，他們可以被淘汰。這可能包括您不服務(wù)的地理區(qū)域中的事件，由競爭對手組織的顯示，等等，但是那些仍然存在的，包括您當(dāng)前參加的顯示，應(yīng)該通過該流程的下一個步驟，以便在您的日歷上獲得空間。

第四步:面試組織者

? ??為了讓一個展覽贏得它的保留和審查新的活動，展覽經(jīng)理必須采訪節(jié)目的組織者，并且根據(jù)Sequeira，第一個問題應(yīng)該是節(jié)目是否被獨立審計。被審計的展會是業(yè)內(nèi)最透明的事件，因為出席率和其他數(shù)據(jù)被獨立的第三方證實是準(zhǔn)確的。沒有被審計的顯示所提供的信任數(shù)字是一種風(fēng)險。盡管成本極低，但在美國估計的一萬場演出中，只有大約70場進行了審計。

? ??因為未經(jīng)審計的數(shù)據(jù)是有問題的，而且由于單獨出席并不能使事件比其他事件更好，Sequeira建議向組織者提出一系列問題，這些問題可能有助于確定事件的真實指標(biāo)。如果一個節(jié)目在這個階段看起來很有前途，那么還有其他更深層次的問題，但是這些問題為評估一個事件的可行性和適合你的公司的能力打下了基礎(chǔ):總出勤率，凈出勤率(也就是)。，有多少真正的買家到場，減去參展商、工作人員等)，有多少參展商，展覽空間的凈面積(不是展會的總面積)，每平方英尺的成本，以及展覽大廳和教育項目的時間、天數(shù)和日期。這是每個節(jié)目組織者都應(yīng)該準(zhǔn)備提供的信息，Sequeira警告說，參展商應(yīng)該提防任何不能的人。越來越多的組織者也在調(diào)查參會者，以收集他們的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地理市場信息、觀眾質(zhì)量(比如購買影響力水平和預(yù)算規(guī)模)，以及他們對各種產(chǎn)品或服務(wù)的興趣程度。

? ??如果這些問題的答案表明它們是你公司目標(biāo)市場的一個明顯的失誤，那么你的電子表格上的一些顯示可能會在這一點上消失。對于其余的問題，更多的問題是有序的。

? ??請組織者提供最后一個節(jié)目和展覽目錄的副本。內(nèi)部將會有大量的信息，關(guān)于誰是10大參展商，以及他們銷售的產(chǎn)品，無論你的競爭對手是否參展，以及在什么級別，以及什么規(guī)模的展覽可能需要產(chǎn)生影響。同時，向一些過去的參展商征求他們對展會的反饋意見，包括觀眾質(zhì)量、樓層交通、節(jié)目管理等。

? ??Sequeira說，這些信息中沒有一項可以代表交易破壞者，但每一項都成為了參展商的電子表格的一部分信息。

? ??此外，問一些與你在第一步中確定的優(yōu)先事項或目標(biāo)相關(guān)的問題。例如，如果提供會議或贊助部分的機會對您的組織很重要，請將相關(guān)字段添加到您的電子表格中。任何可能為你的公司設(shè)置一個事件的東西都應(yīng)該被注意到，以及相關(guān)的成本。最后但并非最不重要的是，詢問展臺空間的可用性以及它位于展覽大廳的位置。如果在一個事件中沒有可用的空間，您可能希望將其放在下一年進行考慮?；蛘?，如果僅有的可用空間位于錯誤的位置，這可能是在分析中考慮的一個重要因素。

第五步:分析每個事件。

? ??你的分析中最關(guān)鍵的一步是確定一個準(zhǔn)確的出勤數(shù)字，因為所有其他的計算都依賴于它。如果一個節(jié)目的組織者只提供了總出席率，Sequeira說經(jīng)驗法則是至少有34%的人是參展商。如果組織者提供凈出席率的數(shù)字，那么參展商就已經(jīng)被減去了。但是請記住，如果一個節(jié)目沒有被審核，你將需要應(yīng)用一個石蕊測試來確定這些數(shù)字的有效性。

? ??第二個重要的變量是交通密度，也就是在整個活動中，每100平方英尺的展廳面積占用觀眾的數(shù)量。計算交通密度是一種很好的方法，既可以檢驗一個展覽公布的出席人數(shù)的準(zhǔn)確性，也可以評估一個展覽大廳是熱鬧還是無聊。要找到這個數(shù)字，把凈出席人數(shù)乘以出席者在展覽館的平均時間。然后乘以100。如果你不知道多少時間參會人員花在地板上,Sequeira說,9個小時是一個安全的猜測,盡管它可能只有六個小時顯示只有不到100000平方英尺或高達12到15個小時顯示有超過500000平方英尺。土耳其伊斯坦布爾國際家具配件及木工機械展覽會

? ??接下來，將展示地板的總凈平方英尺乘以顯示地板打開的小時數(shù)。然后把第一次計算的總數(shù)除以第二次計算的總數(shù)，就得到了平均顯示的樓層密度。根據(jù)展覽調(diào)查的研究，美國的平均交通密度是2.6，密度遠遠低于可能顯示出的交通流量低于參展商可以接受的水平。另一方面，塞奎拉警告說，高于5或6的密度通常是數(shù)字填充的標(biāo)志。也就是說，即使是國際消費電子展(CES)，也只有3.5的交通密度。塞奎拉說，如果一場秀的計算結(jié)果比美國平均水平高得多，那么提供的出勤率很可能被夸大了，你應(yīng)該持懷疑態(tài)度地權(quán)衡任何額外的計算結(jié)果。

? ??使用最真實的出勤數(shù)字，確定有多少與會者對你的產(chǎn)品感興趣，并有可能參觀你的攤位。這就是你的潛在受眾。

? ??如果你或組織者已經(jīng)對與會者進行了調(diào)查，以確定人口結(jié)構(gòu)、購買計劃和/或?qū)δ愕漠a(chǎn)品或服務(wù)的興趣，那么你就領(lǐng)先于游戲了。如果show management沒有提供這樣的信息，那么根據(jù)顯示的公司的百分比來判斷是否有相同的個人擁有相似的產(chǎn)品，并且你的觀眾的整體出席率是相同的。例如，如果展會上有500家參展商，其中有50家銷售類似于你的產(chǎn)品，那么你就可以有把握地認為，大約10%的與會者對你的產(chǎn)品感興趣，并且很可能代表你的目標(biāo)市場。然后，將節(jié)目的總出席率乘以構(gòu)成你目標(biāo)的百分比。例如，如果30%的參與者代表你的目標(biāo)市場，而這個展會有1萬名凈參與者，那么理論上的觀眾將是3000人。